
La Fórmula del Concepto Creativo y los Estilos
Un remake de lo que fue el primer estudio e investigación del Concepto Creativo y su Fórmula pero con un nuevo análisis y mayores opciones para crear y descubrir Conceptos Creativos impactantes para las marcas y así cumplir sus Objetivos de Comunicación y de Marketing.
El estudio inició con este punto de vista para proponer una definición:
«El Concepto Creativo es un idea clara, diferente y coloquial que transmite la esencia de una marca o campaña a través de una frase impactante y altamente recordable, la misma que está compuesta por un referente inspiracional y un verdadero insight».
Actualmente la definición no la considero muy diferente, lo que sí puedo complementar son
los Tipos de Conceptos Creativos que han o vienen funcionando hasta el día de hoy en diversas marcas y campañas. De esta manera voy a proponer una serie de ideas del estilo que se pueden manejar para realizar Conceptos Creativos:
1.- Estilo Retro
Son aquellos inspirados en generaciones anteriores en diversos referentes inspiracionales como series, películas, bandas musicales o frases de antaño muy famosas. Estos tienen un posicionamiento que destaca uno de los principales factores diferenciales del producto o del servicio.
Ejemplo: «Si es Bayer, es bueno». Esta es la frase de la famosa farmacéutica que utiliza desde hace décadas y se mantiene vigente. La marca está tan posicionada que solo nombrarla es sinónimo de calidad de sus productos. Otro ejemplo es la desaparecida marca de televisores Grundig con su Concepto Creativo «Caro, pero el mejor». Enfatizan la grandeza del producto o de la marca.
2.- Los Clásicos Modernos
Inspirados en Conceptos Creativos de generaciones anteriores, que básicamente mantienen la esencia pero con un enfoque diferente. Muchas veces mantienen la misma definición del Concepto Creativo pero el discurso cambia en 360 grados.
Ejemplo: «La Buena Familia» de San Fernando. En los años 80´s se referían a «La Buena Familia» pero de los pollos, pavos, etc. por la calidad de la crianza de los animales y sus modernos corrales. Hoy la marca San Fernando mantiene la frase pero orientada a «La Buena Familia» de los Peruanos, y se re posicionaron con la Campaña de los Apellidos.
3.- Directos al Grano
Tendría que decir que es una tendencia muy moderna y actual. Rompe con el romanticismo y la creatividad publicitaria para centrar una idea simple en bruto. Esto también responde a la agitada actividad actual de las personas y a la fuerte exposición mediática y publicitaria. Se entiende que el mensaje tiene que ser directo porque «la gente no tiene tiempo para pensar».
Ejemplo: Sal Marina, «La Sal de la Cocina Peruana». Definitivamente esta marca de Sal transmite en su Concepto Creativo su Posicionamiento de Marca de manera literal. Podemos decir que no se han esforzado en crear una frase diferente como sí lo hacen otras marcas como Pilsen Callao, que tiene como Posicionamiento «La Cerveza de los Amigos» pero su Concepto Creativo actual es «Reuniendo Amigos».
4.- Los Románticos
Son los que tratan de conseguir ese aspecto emocional que llegan a una fibra muy delicada de las personas. Suelen ser muy nostálgicos y apelan también a conceptos de marcas tradicionales.
Ejemplo: «El Sabor que nos hace únicos» de Inca Kola. Vemos como la frase apela a los sentimientos de los peruanos, buscando una identificación con el grupo objetivo bajo un insight como el del peruano que se siente singular gracias al crecimiento de la gastronomía peruana.
«La Emoción nos Une» de Movistar es otro ejemplo que busca la fibra emocional. Tiene una referencia a una frase muy conocida el mundo del cine, como es «Que la Fuerza te Acompañe»
de Star Wars. Bajo esta estructura sepueden crear un sin fin de Conceptos Creativos. De esta manera se pueden tomar frases o incluso fragmentos decanciones para crear Conceptos Creativos Publicitarios. Además, vemos que los estilos pueden fusionarse, en estecaso se combina con un Estilo Retro.
5.- Los Coloquiales
Son los más graciosos, buscan las sonrisas de los clientes y que la gente juegue con la frase. Son inspirados en términos de las mismas personas y que forman parte de aspectos culturales o sociales.
Ejemplo:«Prepago Chévere»de Claro. Con este Concepto Creativo buscan encontrar una fuerte identificación con el grupo objetivo gracias al término «chévere», muy utilizado por las personas e insertado en la cultura de los barrios peruanos.
6. Los Reflexivos
Son los más orientados al Propósito de Marca, los que orientan su comunicación no hacia la empresa, producto, ni hacia los clientes, sino que se orientan hacia la sociedad o a la ecología.
Ejemplo: «Vida Sin Muros» de Cerveza Corona. Con esta frase la marca de cerveza mexicana trata de vincular con mucha fuerza su propósito de marca orientado al cuidado de la ecología marina, siempre en búsqueda de esa libertad que uno puede y debe sentir al tomarse una Corona.
7.- Los Irreverentes
Son los más malcriados de todos, pueden utilizar frases coloquiales de doble sentido, o incluso malas palabras(basados ciertos códigos de la sociedad).
Las Cosas como son de Sprite es un buen ejemplo, pero en años más recientes ya han habido conceptos creativos de este tipo, como
Bueno, hemos revisado varios estilos y diferentes formas de aterrizar un concepto creativo. En cuanto a la Fórmula, sigue vigente: CONCEPTO + CREATIVIDAD = CONCEPTO CREATIVO,
solo es cuestión de definir bien qué es lo que queremos comunicar como Concepto, encontrar los referentes inspiracionales adecuados al Grupo Objetivo y que la frase final sea fácil de entender y de recordar.
Cierro el artículo de igual manera que su primera edición: «Que la Creatividad los Acompañe».
Si consideras necesario crear un Concepto Creativo para tu marca o tu campaña, no dudes en comunicarte con los expertos de la Productora Cranium5 ó Erick Cranium.